{"id":241,"date":"2019-03-26T10:42:21","date_gmt":"2019-03-26T09:42:21","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.hec.uliege.be\/~bloghec\/?p=241"},"modified":"2019-03-26T10:42:21","modified_gmt":"2019-03-26T09:42:21","slug":"la-fin-du-marketing-de-linfluence","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/blogs.hec.uliege.be\/~bloghec\/index.php\/2019\/03\/26\/la-fin-du-marketing-de-linfluence\/","title":{"rendered":"La fin du marketing de l\u2019influence"},"content":{"rendered":"

Partout o\u00f9 vous entendez parler du marketing de l\u2019influence ces derniers temps, il semble s\u2019agir d\u2019un ph\u00e9nom\u00e8ne qui a le vent en poupe. Certes\u2026d\u2019o\u00f9 cette overdose qui m\u2019assaille et me d\u00e9mange, telle l\u2019\u00e9tiquette d\u2019un t-shirt qui d\u00e9passe et qui irrite la peau. Overdose du marketing de l\u2019influence. <\/em><\/span><\/p>\n

Overdose polymorphe, tant affirm\u00e9e qu\u2019insidieuse.\u00a0 Overdose de contenu pseudo-authentique sur mon feed. Overdose de m\u00e9moires de mes \u00e9tudiants sur ce sujet. Overdose d\u2019articles de presse vantant la r\u00e9volution g\u00e9nialissime de l\u2019influence et l\u2019analysant, une marque r\u00e9volutionnaire \u00e0 la fois. O-ver-dose.<\/span><\/p>\n

Ch\u00e8res marques, chers influenceurs, chers \u00e9tudiants, chers amis journalistes\u00a0: il suffit\u00a0!<\/span><\/p>\n

Afin de pouvoir traiter d\u2019overdose, il est opportun d\u2019identifier la nature de la substance nocive. Le marketing de l\u2019influence a pour but de capitaliser sur la r\u00e9putation et le r\u00e9seau d\u2019une personne en lui demandant d\u2019endosser une marque ou de co-cr\u00e9er du contenu. Par d\u00e9finition, il se positionne comme l\u2019antith\u00e8se du celebrity marketing. Les influenceurs sont authentiques, sinc\u00e8res, proches des consommateurs. Les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s, par contre, sont inaccessibles, inauthentiques et trop \u00e9loign\u00e9es de notre r\u00e9alit\u00e9. Tout le monde se r\u00e9jouit donc de ce ph\u00e9nom\u00e8ne qui semble d\u00e9jouer les grossi\u00e8ret\u00e9s du Nespresso de Clooney et de l\u2019Omega de James Bond.<\/span><\/p>\n

L\u2019influenceur, en effet, est beaucoup plus proche du consommateur que la star d\u2019Hollywood\u00a0! Tout comme Monsieur Tout le monde, l\u2019influenceur professionnel, vole en premi\u00e8re classe six fois par mois pour aller \u00e0 des \u00e9v\u00e9nements Chanel sur des rooftops New-Yorkais. Il a une collection 50 de baskets \u00e0 300 euros qu\u2019il a re\u00e7u gratis pour les montrer en story, mais il est plut\u00f4t sympa car il les revend en seconde main sur Vinted \u00e0 150 euros. L\u2019influenceur re\u00e7oit au rabais un coach personnel, des produits de r\u00e9gime, et des massages repulpants contre 4 mentions, 2 posts sponsoris\u00e9s et 1 concours. L\u2019influenceur parle \u00e0 des inconnus \u00e0 coups de \u00ab\u00a0coucou les zamours\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0salut la team\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0je vous aime trop, merci pour vos likes\u00a0\u00bb.\u00a0 Bref, les influenceurs sont exactement comme nous\u00a0!<\/span><\/p>\n

Mais attention, les marques sont subtiles et collaborent de moins en moins avec les gros (ou macro) influenceurs\u00a0: ceux-ci sont de moins en moins cr\u00e9dibles. Afin de d\u00e9jouer les pi\u00e8ges que les collaborations avec ces \u00ab\u00a0mini-stars\u00a0\u00bb\u00a0slash\u00a0<\/em>influenceurs peuvent g\u00e9n\u00e9rer, elles se tournent maintenant vers les nano-influenceurs, qui n\u2019ont que quelques milliers de followers tout au plus. R\u00e9sultat\u00a0: plus d\u2019authenticit\u00e9, plus de proximit\u00e9, plus de confiance, plus de ventes. Au final, il semblerait que n\u2019importe qui avec la main lourde sur le hashtag peut recommander des marques \u00e0 son r\u00e9seau d\u2019amis \u00e9largi. D\u00e8s lors, \u00e0 quand le \u00ab\u00a0pico\u00a0\u00bb marketing de l\u2019influence? A quand le moment o\u00f9 les utilisateurs seront pay\u00e9s pour envoyer un message priv\u00e9 customis\u00e9 \u00e0 chacun de leurs contacts pour leur recommander un produit\u00a0? Ce moment o\u00f9 votre grand-m\u00e8re vous recommandera le dernier service de trottinette en l\u00e9vitation magn\u00e9tique via Messenger n\u2019est peut-\u00eatre pas si \u00e9loign\u00e9.<\/span><\/p>\n

Les marques sont en train de hijacker l\u2019amiti\u00e9, la confiance, la sinc\u00e9rit\u00e9. L\u2019influence est vou\u00e9e \u00e0 impacter non seulement la cr\u00e9dibilit\u00e9 des marques et influenceurs, les mod\u00e8les \u00e9conomiques des r\u00e9seaux sociaux mais aussi et surtout, les relations interpersonnelles. A terme, nous lirons avec un brin de suspicion non seulement les messages publicitaires, mais tous les messages qui nous sont adress\u00e9s, par qui que ce soit.<\/span><\/p>\n

Quid de l\u2019apr\u00e8s-influence\u00a0? <\/strong><\/span><\/p>\n

Il est donc temps d\u2019avoir une longueur d\u2019avance et de d\u00e9jouer les pi\u00e8ges du marketing de l\u2019influence qui attendent les marques au tournant – beaucoup plus vite qu\u2019elles ne le pensent si l\u2019on en croit la rapidit\u00e9 avec laquelle le ph\u00e9nom\u00e8ne \u00e9volue. Ce moment pas si lointain o\u00f9 l\u2019on ne pourra plus ouvrir sa page Facebook sans \u00eatre harcel\u00e9 de message promotionnel de tout notre r\u00e9seau. Les marques arr\u00eateront peut-\u00eatre alors de jouer au jeu de la sinc\u00e9rit\u00e9 par interm\u00e9diaire, et repasseront \u00e0 des mod\u00e8les d\u2019utilisation de c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s sans honte.\u00a0 Pourquoi pas revenir aux basiques du celebrity marketing\u00a0? Les consommateurs savent du moins que les stars sont pay\u00e9es, et puis elles font r\u00eaver. Pourquoi ne pas prendre d\u00e8s maintenant un train d\u2019avance avec des campagnes\u00a0du type: \u00ab\u00a0Nous avons pens\u00e9 \u00e0 collaborer avec des bloggers, mais Rihanna est encore la plus envoutante des \u00e9g\u00e9ries\u00a0\u00bb. \u00a0<\/em>Pourquoi ne pas se rappeler, par ailleurs, que nos meilleurs porte-paroles, ce sont encore nos employ\u00e9s. On parle de marque employeur et de meilleur employeur de l\u2019ann\u00e9e\u00a0et ce n\u2019est pas par hasard: beaucoup ont compris que c\u2019est en soignant sa marque de l\u2019int\u00e9rieur, et en valorisant ses employ\u00e9s que l\u2019on arrive \u00e0 communiquer \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur des valeurs fortes et auxquelles on peut faire confiance. Hashtag #nofilter?<\/span><\/p>\n

Article paru en f\u00e9vrier dans La Libre Belgique.<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

Dr. Laurence Dessart,
\nAssistant Professor Marketing,
\nHEC Li\u00e8ge \u2013 Ecole de gestion de l\u2019Universit\u00e9 de Li\u00e8ge <\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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