De plus en plus d’entreprises font face à une concurrence importante et doivent innover pour se différencier et rester compétitives. L’avènement du digital et des nouvelles technologies a permis de développer de nombreuses innovations dans le domaine des services. Parmi celles-ci, l’une promet d’être particulièrement disruptive : les services basés sur le partage . Les exemples ne manquent pas (car-sharing, bike-sharing, tool -sharing) ; même certains industriels comme BMW et Daimler AG se lancent dans l’économie du partage et offrent leur propre service . L’avenir de ces innovations paraît prometteur ; selon PriceWatherhouse Coopers , les revenus mondiaux pourraient atteindre $335 milliards en 2025, contre $15 milliards en 2014.
Bien que l’économie du partage semble se développer, de nombreuses entreprises ont toutefois des difficultés à convaincre les consommateurs d’utiliser ces services. En effet, bon nombre d’entreprises ont mis la clé sous la porte, faute de demande suffisante. A titre d’exemple : en 2016, PSA a décidé de mettre fin à ses services de carsharing « Citroën Multicity » et « Mu by Peugeot », 3 ans après leur lancement sur le marché, vu le nombre peu élevé d’utilisateurs. McKinsey & Co. prédisait aussi en 2012 qu’un tiers des Allemands vivant en centre urbain étaient des consommateurs potentiels du car-sharing ; pourtant seulement 2,5% d’entre eux ont adopté cette innovation.
Développer et offrir des innovations est un défi majeur pour les entreprises. L’échec n’est jamais bien loin ; certains estiment qu’entre 40 et 90% des innovations ne deviennent jamais un succès commercial.
Dans ce contexte, il est important pour les entreprises désireuses de profiter de l’économie du partage de comprendre
(1) pourquoi les consommateurs n’utilisent pas ces services innovants et
(2) comment diminuer cette résistance des consommateurs.
Ma recherche doctorale apporte des réponses à ces questions. La première partie de mon doctorat vise à mieux comprendre les barrières fonctionnelles et psychologiques perçues par les consommateurs vis-à-vis des innovations basées sur le partage ainsi que les pratiques qu’ils mettent en place eux-mêmes pour surmonter ces obstacles et créer de la valeur. Dans la seconde partie, je m’intéresse à une barrière bien spécifique, celle de la contamination. De nombreux consommateurs ne veulent pas utiliser ces services car ils éprouvent du dégoût envers les objets partagés. Cette deuxième étude démontre que cette barrière psychologique est influencée par de nombreux facteurs, en ce compris la nature de l’objet partagé ou le caractère similaire et familier des autres utilisateurs du service. Enfin, la troisième partie a pour but de mieux comprendre les actions que les consommateurs attendent des entreprises pour diminuer leur résistance. Entre autres choses, cette étude démontre l’importance et la complexité de la relation entre confiance et contrôle dans l’économie du partage.
Envie d’en savoir plus ? Les résultats des travaux de Simon Hazée sont disponibles sur la plateforme Orbi.
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Bio Express Simon Hazée, Ph.D est chercheur-assistant au sein du domaine stratégique de recherche « Marketing & Service Innovation » de HEC Liège. Sa thèse de doctorat a été menée sous la supervision de Cécile Delcourt (HEC Liège) et Yves Van Vaerenbergh (KU Leuven). Ses recherches ont été publiées dans des revues scientifiques de haut niveau et lui ont permis d’obtenir le prix Liam Glynn en 2017, décerné par l’Association Américaine du Marketing, récompensant un jeune chercheur prometteur.
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